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Os consumidores estão condicionados a retornos gratuitos. Mas à medida que os varejistas introduzem taxas, os compradores podem precisar começar a acessar suas carteiras para enviar compras de volta.

Alguns dos maiores vencedores de negócios da pandemia Covid 19 foram varejistas de comércio eletrônico. Nos EUA, dados do Census Bureau mostram que US$ 571,2 bilhões (473 bilhões) de bens foram vendidos online em 2019. No ano seguinte, esse número atingiu 815,4 bilhões de dólares: uma alta de 43%. Em 2022, os gastos anuais de comércio eletrônico dos EUA atingiram a marca de US $ 1 trilhão pela primeira vez.

Mas o enorme volume de mercadorias vendidas e enviadas dos gigantes do comércio eletrônico de armazéns, como Amazon e H, veio com um preço para os varejistas. Cerca de 17% das compras online foram devolvidas em 2022, de acordo com dados da Federação Nacional do Varejo, contra 21% no ano anterior. Quando os varejistas enfrentaram a onda pandêmica de crescimento das compras on-line, o volume de produtos retornados aumentou exponencialmente.

Desde o início da pandemia, varejistas de fast fashion adotaram especialmente a prática. No final de setembro, a gigante da moda H começou a cobrar aos clientes 1,99 (US$ 2,40) para devolver compras online. A empresa junta-se a muitas outras marcas de moda pedindo que os clientes paguem: em maio, a Zara introduziu uma taxa de devolução de 1,95 para itens enviados de volta via correio. Da mesma forma, nos EUA, a varejista de roupas American Eagle cobra US $ 7 para devolver compras; JCPenney, 8 dólares. Saks Fifth Avenue, $9,95; e TJ Maxx, $10.99. Até mesmo a marca de fast fashion SHEIN adicionou taxas de retorno (embora a gigante chinesa do comércio eletrônico ainda ofereça retornos gratuitos para as primeiras compras).

Muitos varejistas de bens caros ou volumosos, como móveis, cobraram devoluções antes da pandemia, de acordo com Regina Frei, professora associada de economia digital da Universidade de Surrey, Reino Unido. cerca de um terço dos varejistas omni channel cobraram essas taxas antes de 2020, diz Heidi Isern, vice-presidente de experiência da Narvar, uma plataforma de software de cliente pós-compra baseada nos EUA.

No entanto, hoje, ela acrescenta, a prática tornou-se dominante: Isern diz que cerca de 40% dos varejistas online cobram algum tipo de taxa de devolução para enviar um item de volta para um armazém, reembalá-lo ou descartá-lo. Alguns varejistas cobram uma taxa, independentemente de ele voltar na loja ou on-line, mas a maioria está disposta a permitir que os clientes devolvam um item comprado on-line para um local de tijolo e argamassa gratuitamente.

As políticas de devolução variam, algumas empresas estão tornando devoluções gratuitas, enquanto outras estão emitindo políticas gerais de devoluções (Crédito: Alamy)

A tendência pode parecer uma maneira de as empresas pressionarem os consumidores, já que as compras on-line continuam a gerar grandes receitas. No entanto, especialistas em varejo dizem que as taxas de retorno são um ato de equilíbrio entre os varejistas sedentos de lucros e o problema de retornos recordes ainda atormentando a indústria de comércio eletrônico.

Muitos varejistas online tinham anos de experiência com processamento, embalagem e entrega no mesmo dia quando o Covid 19 chegou, quando as vendas de e-commerce começaram a crescer. Mas eles construíram um processo igualmente robusto para lidar com o problema muito mais difícil e caro de processar retornos para um volume tão alto de vendas, conhecido na indústria de comércio eletrônico como logística

Fara Alexander, diretora de gerenciamento de marca da plataforma de gerenciamento de retornos goTRG, forneceu dados da BBC que mostram que 49% dos varejistas que sua empresa pesquisou em março de 2023 agora consideram lidar com retornos como um problema sério, acima de apenas 2% em setembro passado. Esses problemas são apenas sobre a falta de capacidade do armazém para re-embalar montanhas de mercadorias devolvidas: “Na verdade, custa-lhes dinheiro processar essas devoluções”, diz ela.

Um relatório da Narvar no início deste ano, visto pela BBC, estima que os varejistas gastem cerca de US $ 33 (27) por retorno contando postagem, embalagens, depreciação do valor de um item, mão de obra e janelas de vendas perdidas. Só os portes postais, diz Alexander, podem chegar a US $ 7 ou o dobro sem uma taxa de devolução. Para empresas que revendem bens devolvidos, a renovação pode ser de 20% do custo de varejo do item.

Os varejistas gastam cerca de US$ 33 (27) por retorno contando postagem, embalagem, depreciação do valor de um item, mão de obra e janelas de vendas perdidas

A crescente popularidade de comprar (comprar vários tamanhos com a intenção de devolver o que lhe convier) e (comprar roupas, usá-las para um evento, depois devolvê-las com um desconto total) também deixa os varejistas segurando a bolsa. A indústria da moda suporta o peso disso, uma vez que fit não é uma ciência exata. “Você não compra uma caneta esferográfica”, diz Bruce Winder, especialista independente de varejo, baseado em Toronto, “então você precisa experimentá-la, e você precisa tocar e sentir a peça e ver se fica bem em você.”

Em última análise, cerca de US $ 212 bilhões em compras online nos EUA foram devolvidos em 2022. Que muito mais do que muitos varejistas são capazes ou dispostos a tolerar. De fato, de acordo com a Winder, as operações de comércio eletrônico de alguns varejistas são efetivamente cobertas por suas vendas físicas.

Esta é a razão central pela qual mais e mais varejistas estão introduzindo essas taxas, sejam eles cobrando apenas para devoluções on-line ou também incluir na loja. Para muitas empresas, mesmo não recuperando todos os seus custos cobrando aos clientes, elas estão pedindo algum dinheiro como questão de solvência.

Jogando um longo jogo por lucros

No entanto, embora os varejistas estejam procurando compensar algumas de suas perdas, eles também jogam um jogo mais longo para mudar os hábitos do consumidor e até mesmo aumentar a receita.

Por um lado, por mais que os dólares crus façam a diferença, se as taxas de devolução derem aos consumidores uma pausa para fazer compras de forma mais consciente, verificando duas vezes suas medidas em vez de as empresas de compra de colchetes podem acabar reduzindo seus custos globais de retorno daqui para frente com um menor volume de mercadorias voltando aos armazéns.

Em alguns casos, a introdução de taxas de retorno também pode aumentar os lucros. Por exemplo, diz Alexander, alguns varejistas permitirão que os clientes devolvam itens gratuitamente se eles os trouxerem de volta para um local de tijolo e argamassa, em vez de enviá-los pelo correio. E isso significa aumento do tráfego de pé da loja.

“Quando um cliente retorna um item na loja”, explica ela, “é 70% mais provável que ele gaste não apenas o reembolso total, mas até 20% além do custo do item.”

Varejistas de fast fashion estão entre as empresas que introduzem taxas de devolução (Crédito: Alamy)

As taxas de devolução também podem impulsionar inscrições para programas de associação que renunciam a esses custos. Antes de ingressar na Narvar, Isern passou quatro anos como executiva na Gap Inc. Ela diz que a varejista de roupas, ao lado da American Eagle e Levi ofereceram retornos gratuitos aos membros; o mesmo é verdade agora na H apesar de sua nova política de taxas de retorno do Reino Unido. Esses clubes podem gerar receita imensa: pesquisa de 2020 da McKinsey and Co mostrou que os compradores inscritos em programas de fidelidade gratuitos gastam 30% a mais do que os não membros e 60% a mais se pagarem por uma associação.

Os especialistas acreditam, em grande parte, que cobrar por retornos é uma boa maneira de conter os piores excessos do comportamento do consumidor, ao mesmo tempo em que incentiva as compras. Devoluções gratuitas ainda são uma opção em muitos varejistas, e nem todas as empresas necessariamente implementarão uma política de taxa de devolução. Mas a maré parece estar mudando, dizem eles.

No mundo atual de alta inflação e mark ups pós pandemia, esses custos podem parecer uma maneira fácil de desligar os clientes. No entanto, com gigantes como H e Zara agora cobrando taxas de devolução, especialistas dizem que muitos varejistas estão dispostos a seguir o exemplo e os clientes parecem aceitá-los como uma realidade de compras modernas.

Mas, embora mais taxas de retorno possam estar aparecendo, elas provavelmente parecerão diferentes de varejista para varejista, especialmente à medida que os dados dos clientes sobre hábitos de compra ficam mais sofisticados. Por exemplo, Isern diz que algumas empresas estão incentivando os clientes a considerar trocas em vez de simplesmente retornos.

Frei diz que outros podem incluir o ajuste das políticas de devolução ao comportamento de clientes específicos, especialmente se as lojas físicas puderem atender todos os clientes igualmente, por exemplo, compradores que precisam de tamanhos estendidos oferecidos exclusivamente através de portais de comércio eletrônico. Quando Frei estava comprando roupas para maternidade no Reino Unido, ela não só encontrou poucas opções, mas até mesmo online, poderia facilmente avaliar seu ajuste. Frei também observa que algumas empresas podem fazer exceções para consumidores com deficiência incapazes de comprar pessoalmente, que muitas vezes devolvem várias compras online por necessidade